20 Marketingkonzepte, die du kennen solltest

1. Purple Cow: Warum Auffallen wichtig ist

Seth Godin stellte 2003 seine Purple-Cow-Theorie vor. Die Idee dahinter ist einfach: Auf einer Wiese mit hundert Kühen fällt dir wahrscheinlich keine besonders auf. Eine lila Kuh dagegen würdest du sofort bemerken.

Übertragen auf Marketing bedeutet das, dass Produkte einen erkennbaren Unterschied zu ihren Wettbewerbern brauchen.

2. Blue-Ocean-Strategie: Einen eigenen Markt schaffen

Die Blue-Ocean-Strategie von W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschreibt, wie Unternehmen neue Märkte erschließen, anstatt ausschließlich mit bestehenden Anbietern zu konkurrieren.

3. Jobs to Be Done: Welches Problem löst dein Produkt?

Das Jobs-to-Be-Done-Konzept beschäftigt sich mit dem eigentlichen Grund für einen Kauf. Clayton Christensen machte es unter anderem durch eine Untersuchung von McDonald’s-Milkshakes bekannt.

Dabei zeigte sich, dass viele Kunden morgens einen Milkshake kauften, weil sie etwas Sättigendes für ihre Fahrt zur Arbeit suchten, das sich bequem unterwegs konsumieren ließ.

Weitere Beispiele:

• Uber verkauft eine bequeme Möglichkeit, von einem Ort zum anderen zu kommen, ohne sich um einen Parkplatz kümmern zu müssen.
• Airbnb kann Menschen ansprechen, die eine Unterkunft mit einer persönlicheren Atmosphäre suchen.

Für deine Produktentwicklung ist deshalb entscheidend, was Kunden mit deinem Angebot erreichen möchten.

4. Crossing the Chasm: Von den ersten Kunden zum Massenmarkt

Geoffrey Moore beschreibt in seinem Buch Crossing the Chasm die Schwierigkeit, von frühen Anwendern zu einer breiteren Zielgruppe zu gelangen.

Frühe Kunden probieren neue Technologien häufig aus Interesse an der Innovation. Spätere Käufer achten stärker auf Zuverlässigkeit, Preis und Alltagstauglichkeit.

Je nach Entwicklungsphase eines Produkts können deshalb unterschiedliche Marketingargumente notwendig sein.

5. Diffusionstheorie: Wie sich neue Ideen verbreiten

Everett Rogers beschreibt mit seiner Diffusionstheorie (Diffusion of Innovations), wie neue Ideen und Technologien von unterschiedlichen Menschen angenommen werden. Er unterscheidet fünf Gruppen: Innovatoren, frühe Anwender, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler.

Die Gruppen unterscheiden sich darin, wie offen sie für neue Technologien sind und wie viele Erfahrungswerte sie vor einer Entscheidung benötigen.

6. Decoy-Effekt: Wie eine dritte Option Entscheidungen beeinflusst

Beim Decoy-Effekt wird eine zusätzliche, weniger attraktive Option angeboten, damit eine andere Auswahl vorteilhafter erscheint. Ein bekanntes Beispiel sind die Popcorn-Größen im Kino:

• Klein: 5 €
• Mittel: 8 €
• Groß: 8,50 €

Die große Portion wirkt im Vergleich zur mittleren deutlich attraktiver, obwohl der Kunde ursprünglich vielleicht nur eine kleine Portion kaufen wollte. Ähnliche Preisstrukturen findest du bei Software-Abonnements und Produktpaketen.

7. Mere-Exposure-Effekt: Warum Wiedererkennung wirkt

Der Mere-Exposure-Effekt wurde unter anderem vom Psychologen Robert Zajonc untersucht. Er beschreibt, dass Menschen Dinge häufig positiver bewerten, wenn sie ihnen wiederholt begegnen.

Wiederholung kann Vertrautheit schaffen. Bei zu häufiger oder aufdringlicher Wiederholung kann allerdings auch Ablehnung entstehen.

8. Von-Restorff-Effekt: Auffälliges bleibt besser im Gedächtnis

Der Von-Restorff-Effekt beschreibt, dass Menschen sich Informationen besser merken können, wenn sie sich deutlich von ihrer Umgebung unterscheiden.

Weitere Beispiele sind die ungewöhnlichen Getränkedosen von Liquid Death oder die grünen Olivenölflaschen von Graza. Wie stark ein Design auffällt, hängt immer davon ab, was in der jeweiligen Produktkategorie üblich ist.

9. Zeigarnik-Effekt: Warum offene Fragen Aufmerksamkeit erzeugen

Der Zeigarnik-Effekt geht auf die Psychologin Bluma Zeigarnik zurück. Er wird häufig damit verbunden, dass Menschen sich unvollendete Aufgaben besser merken.

Im Marketing wird dieses Prinzip unter anderem bei Cliffhangern und offenen Spannungsbögen verwendet.

Auch Videos können mit einer offenen Frage beginnen, deren Antwort im weiteren Verlauf folgt. Entscheidend ist, dass die angekündigte Information anschließend tatsächlich geliefert wird.

10. Peak-End-Regel: Welche Momente Kunden in Erinnerung behalten

Die Peak-End-Regel wurde unter anderem von Daniel Kahneman und seinen Kollegen untersucht. Sie beschreibt, dass Menschen eine Erfahrung häufig besonders anhand ihres emotionalen Höhepunkts und ihres Endes bewerten.

Apple setzt bei seinen Produkten auf eine sorgfältig gestaltete Verpackung, die bereits das Auspacken zu einem besonderen Erlebnis machen kann. Auch Erlebnisse vor und nach dem eigentlichen Kauf können den Eindruck einer Marke beeinflussen.

11. Pareto-Prinzip: Die 80/20-Regel

Das Pareto-Prinzip beschreibt, dass häufig ein kleiner Teil des Aufwands einen großen Teil der Ergebnisse erzeugt. Im Marketing könnte das bedeuten, dass 20 % deiner Inhalte für 80 % deiner Aufrufe verantwortlich sind.

Die Verteilung muss nicht exakt 80 zu 20 betragen. Das Prinzip hilft dabei, erfolgreiche Aktivitäten zu identifizieren und Ressourcen gezielter einzusetzen.

12. Ansoff-Matrix: Vier Möglichkeiten für Wachstum

Die Ansoff-Matrix beschreibt vier grundlegende Wachstumsstrategien:

• Marktdurchdringung: Bestehende Produkte häufiger an bestehende Kunden verkaufen.
• Marktentwicklung: Bestehende Produkte in neuen Märkten anbieten.
• Produktentwicklung: Neue Produkte für die bisherige Zielgruppe entwickeln.
• Diversifikation: Neue Produkte in neuen Märkten anbieten.

Jede dieser Strategien ist mit unterschiedlichen Risiken verbunden.

13. BCG-Matrix: Welche Produkte verdienen mehr Investitionen?

Die BCG-Matrix wurde von der Boston Consulting Group entwickelt. Sie ordnet Produkte anhand ihres relativen Marktanteils und des Marktwachstums in vier Kategorien ein:

• Stars: Produkte mit hohem Marktanteil in stark wachsenden Märkten.
• Cash Cows: Produkte mit hohem Marktanteil in langsam wachsenden Märkten.
• Question Marks: Produkte mit geringem Marktanteil in stark wachsenden Märkten.
• Poor Dogs: Produkte mit geringem Marktanteil in langsam wachsenden Märkten.

Unternehmen können diese Einteilung nutzen, um Investitionen in ihr Produktportfolio zu planen.

14. STP-Modell: Die richtige Zielgruppe ansprechen

STP steht für Segmentierung, Targeting und Positionierung. Das Modell hilft dabei, einen Markt in Zielgruppen aufzuteilen, eine passende Zielgruppe auszuwählen und das eigene Angebot eindeutig zu positionieren.

15. Marketing Flywheel: Wenn Kunden neues Wachstum erzeugen

Ein Marketing Flywheel beschreibt einen Kreislauf, bei dem positive Ergebnisse weitere positive Entwicklungen begünstigen.

Jedes veröffentlichte Projekt kann dadurch zusätzliche Reichweite erzeugen.

16. Hook-Modell: Wie Nutzungsgewohnheiten entstehen

Nir Eyals Hook-Modell erklärt, wie Produkte durch wiederkehrende Abläufe zu Gewohnheiten werden können. Es besteht aus vier Phasen:

1. Auslöser
2. Handlung
3. Variable Belohnung
4. Investition

Solche Abläufe können dazu beitragen, dass Nutzer regelmäßig zu einer Anwendung zurückkehren.

17. Die 95-5-Regel: Warum Markenaufbau langfristig wichtig ist

Die 95-5-Regel ist ein vereinfachtes Prinzip aus dem B2B-Marketing. Sie beschreibt, dass sich zu einem bestimmten Zeitpunkt nur ein kleiner Teil potenzieller Kunden aktiv mit einer Kaufentscheidung beschäftigt. Die genaue Verteilung unterscheidet sich je nach Markt und Produkt.

Markenbekanntheit kann daher auch bei Menschen sinnvoll sein, die aktuell noch keinen Kauf planen.

18. Double-Jeopardy-Gesetz: Warum kleinere Marken es schwerer haben

Das Double-Jeopardy-Gesetz beschreibt ein häufig beobachtetes Muster im Kaufverhalten: Kleinere Marken haben tendenziell weniger Käufer und werden von diesen häufig auch etwas seltener gekauft.

Reichweite und Verfügbarkeit spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Markenentwicklung.

19. Fogg Behavior Model: Mach es deinen Kunden einfach

Das Fogg Behavior Model von BJ Fogg beschreibt drei Voraussetzungen dafür, dass eine Handlung stattfindet: Motivation, Fähigkeit und ein passender Auslöser müssen gleichzeitig vorhanden sein.

Die Motivation für ein Gespräch ist bereits vorhanden. Das Tool erleichtert die Umsetzung.

20. Kano-Modell: Welche Funktionen Kunden wirklich wichtig sind

Das Kano-Modell beschäftigt sich damit, wie unterschiedliche Produkteigenschaften die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Dabei werden unter anderem drei Arten von Merkmalen unterschieden:

• Basisanforderungen: Funktionen, die Kunden selbstverständlich erwarten. Eine Anwendung sollte beispielsweise zuverlässig starten und Daten speichern.
• Leistungsmerkmale: Eigenschaften, bei denen eine Verbesserung zu höherer Zufriedenheit führen kann, beispielsweise schnellere Antworten oder genauere Ergebnisse.
• Begeisterungsmerkmale: Funktionen, mit denen Kunden nicht gerechnet haben und die sie positiv überraschen.

Das Modell hilft Unternehmen dabei, Produktfunktionen nach ihrer Bedeutung für die Kundenzufriedenheit zu priorisieren.

Die 20 Konzepte behandeln unterschiedliche Bereiche des Marketings. Einige erklären, warum Produkte auffallen oder Menschen eine bestimmte Marke bevorzugen. Andere helfen bei der Zielgruppenauswahl, Produktentwicklung und strategischen Planung.

Du kannst die Modelle einzeln nutzen, je nachdem, welche Entscheidung gerade ansteht:

• Für die Optimierung deiner Preise ist der Decoy-Effekt interessant.
• Wenn du deine Positionierung überarbeitest, kann das STP-Modell helfen.
• Bei der Planung neuer Angebote bietet sich die Ansoff-Matrix an.

• Seth Godin: Purple Cow (2003)
• W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy (2005)
• Clayton Christensen u. a.: Competing Against Luck (2016), zu Jobs to Be Done
• Geoffrey Moore: Crossing the Chasm (1991)
• Everett Rogers: Diffusion of Innovations (1962)
• Daniel Kahneman: Schnelles Denken, langsames Denken (2011), zur Peak-End-Regel
• Nir Eyal: Hooked (2014)
• BJ Fogg: Tiny Habits (2019)